Hay un atlas del marketing. Pacientes geógrafos han ido delimitando los contornos de estos mapas que albergan conocimientos, teorías y prácticas. Hay un cartógrafo ilustre que contribuyó decididamente a definir las fronteras de este singular territorio. El maestro
Philip Kotler puso en boga ideas sobre la estrategia – segmentación, targeting, posicionamiento y diferenciación-. También puso su sello al análisis de las principales herramientas, las famosas 4P (producto, precio, plaza y promoción).
La especialidad se enriqueció con valiosos aportes de distintos autores para diferentes áreas, productos de consumo masivo, de servicios, minorista, directo, en Internet.
Pero con todo, el corpus de doctrina seguía siendo el básico: identificar las necesidades y deseos insatisfechos; definir, medir y cuantificar el mercado enfocado y su potencial utilidad; precisión de los segmentos que mejor puede atender una empresa; y diseño y promoción de productos o servicios adecuados.
Este marco referencial, este rico arsenal servía –y sirve- para estudiar y planear en cualquier mercado y producto. La disciplina evolucionaba progresivamente.
A veces aparecía un nuevo mantra, que subsumía viejos conceptos en nuevo contexto. Marketing total, marketing integrado, por ejemplo, donde la empresa buscaba ampliar su visión acerca de las necesidades y estilos de vida del cliente.
De pronto, cuando se intuía que sólo era posible descubrir algún accidente geográfico menor, aparecen algunos cartógrafos modernos que dicen que hay un nuevo continente. Una especie de revolución sustancial en una disciplina acompañada de cambios intensos pero de ritmo tranquilo.
En Europa occidental, algo en Estados Unidos, y también en América latina, comienza a escucharse cada vez más el nuevo evangelio: el neuromarketing. Seguramente el único apóstol en la región, todavía, es
Néstor Braidot, un profesional de dilatada trayectoria en la disciplina y reconocido por su esfuerzo académico y su capacidad de operar sobre una elusiva realidad.
Irrupción de las neurociencias
Como lo dice el propio Braidot, si bien la actividad de marketing y la administración de empresas tradicionalmente se nutrieron de conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la economía, la filosofía, la psicología, la sociología, las ciencias exactas y la antropología, en la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas están registrando un crecimiento espectacular en el esfuerzo de aportar a las organizaciones nuevos conceptos y técnicas para liderar mejor equipos de trabajo, tomar decisiones con un mayor grado de certeza y, sobre todo, «comprender» mejor a los clientes.
Por lo tanto, si la premisa es correcta, es esencial conocer cómo funciona el cerebro humano, “uno de los mayores desafíos que deben afrontar la economía y la administración modernas.”
En la política y en la economía, todavía seguimos siendo “esclavos de teóricos que llevan años muertos”, parafraseando a
Lord Keynes. Lo mismo advierten muchos observadores en el campo de la gestión empresarial y más puntualmente del marketing. Si bien está fuera de discusión que un dirigente – y menos un empresario – se pueda dar el lujo de ignorar la interacción entre los distintos campos de conocimiento, la conclusión primera de Braidot puede provocar algún escozor:
“En la actualidad, ninguna estrategia de negocios que pretenda tener éxito puede obviar la investigación científica sobre el funcionamiento de las percepciones, la memoria, la cognición, la emoción, la razón y los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje y toma de decisiones del cliente, y todos estos procesos se producen en el cerebro.
En otros términos, ninguna estrategia de negocios inteligente puede darle la espalda a las neurociencias.”
Pero, ¿qué es la neurociencia, qué alcance tiene esta noción con suficiente vocación imperialista para invadir otras áreas de conocimiento.
“La neurociencia representa la fusión, bastante reciente, entre distintas disciplinas, entre ellas, la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología del desarrollo, la biología celular, la biología del comportamiento, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas.”
Entonces, si 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones, hay que tener en claro cómo funciona el cerebro.
Por eso, “Neuromarketing”, un ensayo de más de 700 páginas, comienza por analizar las características y el funcionamiento del cerebro humano, que “contiene aproximadamente cien mil millones de neuronas (o células nerviosas), aún cuando algunos científicos sostienen que este «número» puede superar el billón. Sin embargo, más importante que la cantidad de neuronas es la cantidad de “conexiones” o “enlaces” que es posible hacer entre unas y otras.”
Néstor Braidot, conciente del complejo itinerario al que conduce al lector, lo lleva de la mano de un recorrido similar, pero asistido y sintético, al que él mismo tuvo que recorrer en esta aventura intelectual de años.
Entonces, ¿qué es el neuromarketing? “ Se puede conceptualizar como una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing. Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes.”
En el primer capítulo de este tratado con vocación de texto fundacional, se abordan los principales campos de conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro humano, profundizando en los hemisferios cerebrales, en el mundo de los sentidos y en aplicaciones que permitan trasladar estos conocimientos a cada uno de los campos de acción de la actividad de marketing: producto, marca, precio, comunicaciones, canales y targeting, entre otros.
Luego se pasa revista a las neurociencias aplicadas al estudio de las necesidades y comportamiento del cliente. Lo que da nuevo significado al enunciado: el objetivo central de las actividades de marketing es indagar y comprender las necesidades, deseos y demanda de los clientes con el fin de diseñar un producto o servicio que satisfaga o supere sus expectativas.
Sigue el nuevo enfoque aplicado a la dinámica de targeting y posicionamiento, una dinámica que puede conceptualizarse como la aplicación integral de la inteligencia de negocios a la generación de contactos y conexiones exitosas con potenciales compradores o consumidores de un producto o servicio.
Con el mismo método expositivo se discute el papel de las neurociencias aplicadas a la inteligencia de negocios; a las estrategias de producto y marca; a las estrategias de precios; a la de canales de marketing; y a la estrategia integrada de comunicaciones.
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